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双十一的消费狂欢不是幻觉

发布时间:2021-01-22 07:21:14 阅读: 来源:提升机厂家

(速途网专栏 作者:瞬雨)今年的“双十一”,是好多人的不眠之夜。除了千千万万蓄势待发的购物者以外,还有很多媒体记者、行业观察家,都和天猫的工作人员一起,守候在阿里中心,随着大屏幕上的数据演变而兴奋。从场面看像是卫星发射的控制中心,从气氛上说又俨然一个电商的除夕之夜。当“1分钟破亿,30分钟40亿……”的数据不断报告到大屏幕上的时候,现场的参与者、网上的围观者(尤以微信和微博为主)一次次地沸腾,风头甚至超过了前一日恒大夺冠的盛况。

经济学上一直有拉动GDP增长的“三驾马车”之说,包括投资、消费和出口,而我们的经济媒体则老生常谈在2008年金融风暴之后,中国出口滑坡、储蓄高企而难以启动消费,只有靠政府不断进行基础建设投资,才能保住改革开放的胜利果实。启动消费真有那么难吗?看看“双十一”:报告数据显示,“双十一”的成交额(包括天猫和淘宝),从2010年至今,分别为19亿、52亿、191亿和350亿,呈指数而非线性增长。今年的“双十一”,到中午13点即打破去年纪录,14个店铺(品牌)销售额过亿,小米是第一个冲刺破线的。而作为垂直电商的汽车之家更是传出了“一秒钟卖三辆车,90分钟6亿,一晚上卖6653辆车”的消息。

《21世纪经济报道》评论称“双十一”的疯狂是一种“幻觉”,是对消费能力的透支,甚至会使天猫乃至中国商业的健康发展陷入困局和危局。这个论断的隐性前提是很多人的主观想法,先入为主地认为电子商务产生的消费必然源自对传统商业的分流,或者说是“窃取”了传统商业的果实。但是要知道,上海300多个商场去年一个国庆黄金周的成交额也才60多亿,如果电子商务的消费来自传统商业的转移,那么理所应当小于最多等于传统商业,而事实却恰恰相反,“双十一”一天不仅数倍于黄金周的传统商业销售,而且逐年呈指数增长势头。评论以黄金周的弊端作类比,同样我们也以黄金周对旅游消费的拉动为例,抛开交通堵塞和生态破坏不谈,黄金周对旅游消费的拉动作用是非常明显的,所以在我看来黄金周不是该取消,而是应该给老百姓以更多的长假,既能平衡峰值,又能进一步拉动消费。

消费原本就分为刚需和非刚需两类,衣食住行都是。比如穿衣,曾经人们都穿补丁重补丁的旧衣,那个时候的需求就很小,但是当恩格尔系数不断减小的时候,时尚的因素就开始发挥作用,而且时尚更新的频率越快,这个需求越大,甚至可以说“上不封顶”。我们既可以说巴黎和米兰通过创造服装时尚拉动了消费,也可以说LV和爱玛仕通过创造奢侈品时尚拉动了消费。再以小米为例,在传统商业时期,一台手机可能要用很多年,而现在这个移动互联网时代,很多用户更换智能手机的频率都到了半年一次,在这个增速过程中,应用创新、硬件升级和饥饿营销都功不可没,所以这个需求实际上是被生产厂家和电子商务一起创造出来的,而不是从原有的需求中分流出来。“双十一”也是这样,通过创造一个购物者的狂欢盛宴使消费也一样狂欢起来。所以如果说马云摸到了消费者的G点,启动了中国老百姓的消费高潮,我想一点不为过。也难怪网上流传消息说很多企业员工供奉马云肖像,意在“拜马云,生意兴!”

电商归根到底还是商业,只有把一个个实实在在的商品送达消费者的手中,才算是商业过程的完成。货物和资本一样,都是具有极大流动性的东西。所以对于电商来说,物流的重要性,就好比资本之于创业,以及货币之于金融。传统商业以城市为中心逐级扩散,电子商务同样有中心,但是以信息平台为中心,而非物理地域,所以实际上对传统商业以城市为基础的架构形成了去中心化的强烈影响,而这个去中心化的过程,又必须通过物流系统的发展得到落实。天猫副总裁王煜磊在今年“双十一”之前说,“一旦超过300亿,全社会的物流调用起来都无法消化这些订单”。实际的成交额达到350亿,虽然会对现有的物流系统形成较大的压力,但这种“跳一跳、摘得到”的良性激励又促使物流系统进一步提升和发展。在信息中心完成对物流通道的优化配置之后,商品实物不需再绕道城市中心,从生产厂家到消费者手上都形成了相对独立的通路,既解除了制造商的地域局限,也改善了消费者的购物成本。

这种互联网时代带来的产业链重塑,在早先的PPG和随后的凡客身上其实已经显现出来,俗语说“后浪推前浪、前浪拍死在沙滩上”,凡客替代了PPG,可如今凡客为什么也陷入衰落?因为在新的物流体系下,当每个品牌都成了拥有了凡客的能力之后,凡客原有的优势便不复存在,而代之以新的竞争。如果把传统商业的产业链算作第一代,那么京东这样的物流中心实体化的电商则是第二代,而作为信息中心存在的天猫、淘宝作为在经过对物流的去中心化改造之后,已经进入2.5代了;实际上,京东现在也在朝着平台化的信息中心转型。第三代会是什么样?我也很期待。

“双十一”的疯狂当然离不开中国的人口红利,但在人口之外,技术红利的作用也开始显现。经过多年的培育,移动互联网已经深入百姓。而天猫“双十一”的成交很大部分都来自于移动互联网,数据显示手机淘宝成交额占到整体的四分之一。在移动网络的建设历程中,第一代的模拟网络完全依赖美国,第二代数字网络时期则是欧美争霸,3G时期中国开始参与,而即将到来的4G时代中国已经有能力占据半壁江山。中国在移动互联网演进中的主动权对电子商务的未来发展潜力势必提供非常有力的支持。

不过“双十一”并非一帆风顺,当天猫、苏宁都在竭力整合线上线下业务的时候,电商与渠道的冲突也愈演愈烈,比如天猫和红星美凯龙、居然之家等家居卖场们的争执,实体店们逐渐沦为“试衣间”的危机。就在“双十一”前一天,我在商场的百丽专柜试鞋,当我试过之后表示还要考虑的时候,销售员流露出明显的受骗感觉,以为我是又一个“线下试线上买”的顾客,还好我转回买下,才使其“破涕为笑”。从侧面充分说明这种现象的普遍性和对渠道的间接伤害。对于电商链条的重要一环,企业有必要做好线上渠道和线下渠道的协调工作。要知道,渠道并非没有议价能力和罢工能力,雷士照明的风波最好不要在其它品牌重演。

经过“双十一”的狂欢,港交所一定看到了天猫的创造力,说不定会重新考虑阿里的上市申请。

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